18.09.2020
Кейсы: как зарабатывать, как писать и как продвигать
В предыдущем письме я рассказывал об интервью. Это неочевидно, но у кейсов и интервью очень много общего: важно хорошо разобраться в продукте, подготовить много вопросов, заранее продумать структуру. Но обо всем по порядку.


Кто и зачем платит за кейсы

Когда мы покупаем чехол для смартфона или футболку, то оцениваем качество вещи визуально, тактильно, аналитически — смотрим, трогаем, изучаем свойства. Если товар нам подходит, делаем покупку.

Когда речь идет о сложных и дорогих продуктах (консалтинг, рекламная кампания, внедрение CRM), цепочка принятия решений выглядит иначе. Чтобы решиться на покупку, недостаточно изучить свойства и узнать, как работает продукт — надо увидеть, какие результаты он принесет. Кейс — самый популярный способ показать работоспособность и эффективность продукта.

За кейсы платят компании, которые продают сложные продукты: внедряют системы обучения сейлз-менеджеров, автоматизируют процессы на производстве, ведут большие рекламные кампании. Им важно показать, как их клиенты пришли из точки, А в точку Б — и тем самым продемонстрировать ценность продукта.

Кейсы стоят по-разному. В среднем за хорошо проработанный кейс авторы берут 50.000 — 70.000 рублей.


Как написать хороший кейс

Рассказать обо всех нюансах в формате письма не получится. Здесь покажу только общий алгоритм, по которому стоит работать над кейсом.

1. Начало. Работа над кейсом обычно начинается с письма заказчика в духе «а давайте в блоге расскажем, как мы внедрили клиенту CRM и у него выросли продажи на 40%». На этом этапе важно не бежать писать кейс, а назначить созвон с теми, кто лучше всего знает о проекте.

2. Подготовка. Здесь важно собрать максимально много информации о компании/нише/опыте конкурентов — чтобы на созвоне или при встрече понимать, о чем идет речь. Чем лучше подготовка, тем легче будет писать текст кейса.

Продумайте примерную структуру кейса. Обычно она трехчастная:

→ был полный хаос и разруха
→ пришли мы, сделали все круто
→ обращайтесь к нам, чтобы и у вас все было хорошо.

3. На созвоне/встрече. Написать один и тот же кейс можно по-разному: сделать упор на техническую составляющую, на экспертность или экономические показатели. Поэтому самое главное, что я обычно выношу со встречи перед написанием кейса — это ответ на вопрос «а что важно для вашего клиента при выборе продукта?».
В 2018 году я писал кейс для компании, которая занимается оптимизацией рекламных расходов через внедрение системы сквозной аналитики. Я глубоко погрузился в тему и детально описал метод их работы на конкретном примере.

Кейс читали очень плохо — около 80% читателей не доходили и до середины. Как выяснилось позднее, читателям было важны не технические подробности и методы, а затраты, сроки и конкретные результаты.
4. Собираем кейс. Самая сложная задача здесь — построить повествование вокруг читательского интереса, а не просто структурировать подать информацию. От этого зависит результат: кейс просто почитают или почитают и выполнят целевое действие.
Это отрывок из двадцать шестого письма рассылки Занудного редактора. В ней я собрал опыт и знания, которые наработал за 6 лет в своих и клиентских проектах. Обязательна для копирайтеров, редакторов, журналистов и сммщиков, которые хотят быть востребованными и много зарабатывать.

Подробнее о рассылке