30.07.2020
«Редакторы должны научиться разбираться в маркетинге, а маркетологи — в контенте»: интервью с Милославой Финдрой о работе редактора и маркетинге будущего
Герой интервью — Милослава Финдра, редактор и бренд-маркетолог. Руководила отделом контента в веб-студии «Восхождение», занималась контент-маркетингом агентства «Ашманов и партнеры» и рулила маркетингом в L’arte del bello. Ведет телеграм-канал «Русский контент-маркетинг», преподает в GeekBrains и консультирует стартапы в Технопарке Санкт-Петербурга.
О СЕБЕ
Мила, привет! Расскажи коротко о себе: как пришла в профессию, с какими проектами работала, чем сейчас занимаешься.

Привет! Я начала работать автором на биржах 15−16 лет назад. Тогда копирайтинг только появился, никто толком не знал, что и как делать. Копирайтинг для меня ограничивался сео-текстами для сайтов, понимания рынка еще не было.

Получила классическое журналистское образование в РГСУ. С первого курса работала со СМИ: писала статьи, делала репортажи, брала интервью. Потом устроилась в веб-студию «Восхождение», там сначала сама писала статьи, потом нанимала фрилансеров и управляла их работой. Я с нуля разобралась в том, как устроены сео-тексты и как подружить их с пользой для читателя.

Года три-четыре сидела на фрилансе, работала в очень разных проектах: делала печатные буклеты, писала для журналов, готовила презентации, тексты для соцсетей. В тот период попробовала много разных форматов. Вообще в моей карьере было много маленьких проектов. Если поискать в интернете, где-то на биржах можно найти примеры тех старых текстов. Ими особо не похвастаешься в портфолио, но работать было интересно.
На тематическом корпоративе в агентстве «Ашманов и партнеры»
Одним из учредителей веб-студии, в которой я работала, был Сергей Абдульманов. Когда он ушел делать Мосигру, почти все контентные задачи студии остались на мне. Потом он предложил мне писать для Мосигры, я согласилась. Поначалу сама писала тексты, потом их стало очень много и пришлось нанимать команду. Я стала работать как редактор и менеджер: составляла контент-план, распределяла задачи, следила за сроками, редактировала тексты.

Потом началась офисная история. Знаковое место — агентство «Ашманов и партнеры», где я работала сначала копирайтером, а потом контент-маркетологом в отделе маркетинга. Мы делали конференции и семинары по контент-маркетингу, у нас была своя Академия. Я сильно прокачалась в сборе лидов на мероприятия в офлайне, так как въедалась во все процессы — от создания контента для соцсетей до аналитики. Иногда помогала ребятам с клиентскими проектами: писала тексты для лендингов, занималась емейл-рассылками.

В этот период меня сильно увлек маркетинг и пиар, хотелось развиваться в этом направлении. Пришло понимание, что фигачить тексты ради текстов — бессмысленное занятие. Это интересно, но мне хотелось давать пользу не только читателю, но и бизнесу.

Последние два года я работала маркетологом в косметической компании. Раньше она продвигалась только в офлайне, поэтому маркетинг в онлайне пришлось выстраивать с нуля. Вместе с командой мы сделали ребрендинг, брендбук, подняли с нуля соцсети, наладили продажи в маркетплейсах, расширили сеть продаж у партнеров. Для этого делали много текстовых и визуальных материалов, которые использовали в презентациях и карточках товаров.
В офисе компании L'arte del bello. Мила — в красной кофте.
Буквально пару недель назад начала работать в другой компании, тоже бренд-менеджером. В какой — пока секрет :—)

Еще я преподаю в GeekBrains на факультетах маркетинга и SMM, веду стажировки для ребят, которые прошли курсы. Я даю им реальные рабочие задачи, а потом мы вместе разбираем ошибки. Недавно одна моя студентка сделала клиенту аудит контент-стратегии и ее позвали работать в штат. Для меня, как для преподавателя, это самый лучший результат.


Преподавание — это про деньги или про имидж?

Для меня это история точно не про финансы, много денег здесь не заработаешь. Чтобы зарабатывать на этом серьезные деньги, нужно уходить в авторский инфобизнес. Это сложно совместить с практикой, а быть только теоретиком мне неинтересно.

Это скорее про призвание. Я всегда мечтала разбираться в чем-то, а потом доносить это до других людей. Мне нравится делиться опытом со студентами, обучать их новому, следить за их ростом. Еще дико люблю готовить методические материалы, презентации, разбирать работы студентов.


Ты успела поработать везде: и в агентстве, и на стороне клиента, и как фрилансер. Расскажи, где комфортнее.

В каждом формате работы есть свои нюансы. Каждый выбирает для себя, что ему больше подходит.

Для меня фриланс — рабочий, но не идеальный вариант. Надо быть дисциплинированным, уметь организовывать свое время, разделять дом и работу, постоянно искать клиентов. На фрилансе мне нравится работать эпизодически, потом снова возвращаюсь в офис.

Идеальный вариант для меня — это совмещение офисной работы и удаленки. Когда ты работаешь в офисе, но берешь пару дней, чтобы спокойно поработать из дома. Офис дает живую коммуникацию, дом — фокус и сосредоточенность.
Рабочее место дома. Комментарий Милы: «Когда раз в жизни дома было чисто и ты сфоткала».
Вообще живое общение важно в работе с проектами, я это очень давно поняла. На старте карьеры у меня была фишка ездить на встречи с клиентами, даже если это мелкая задача. Ради текста за пять тысяч я лично встречалась с заказчиком, мы пили кофе и обсуждали задачу. Живое общение формировало доверие, мы потом годами с этими клиентами работали.


Ты упоминала в самом начале, что работала как маленькое агентство: нанимала авторов, давала задачи, контролировала работу и отвечала за результат. Почему не стала развиваться в этом направлении?

Сейчас бы назвала это синдромом самозванца, но тогда я об этом не думала. Мне нравилось писать, а не административкой заниматься. Было ощущение, что еще не доросла до своего агентства, высота еще не взята. Хотелось глубже погружаться в проекты, расти в профессии, делать свою работу лучше.


А сейчас есть амбиции создать свое агентство?

Да, такие амбиции есть, но точно не в ближайшее время.

Вообще подобные истории начинаются с того, что молодые и дерзкие ребята создают свои компании, не зная обратной стороны. Когда не знаешь, то не боишься и уверенно движешься вперед. А я поработала и с большими, и с маленькими агентствами, поэтому понимаю, что все непросто.

Мне больше нравится преподавать, консультировать компании. Я хочу заниматься двумя-тремя проектами, глубоко погружаясь в процессы каждого. Если и буду создавать агентство, то не буду брать сотню мелких заказов, а займусь какими-то профильными вещами, в которых очень хорошо разбираюсь.


О ПРОФЕССИОНАЛЬНОМ РОСТЕ

Давай вернемся к твоему профессиональному росту. Как преподавателю, тебе этот вопрос будет наверняка интересен. Есть разные подходы к обучению: одни считают, что достаточно трехмесячных курсов и можно в бой, другие выступают за классическое образование. Какой формат обучения ты считаешь наиболее эффективным?

Я топлю за фундаментальное образование. Опыт показывает, что специалисты с хорошей базой добиваются лучших результатов. Короткие курсы хорошо ложаться на классическое образование, они дополняют его.

Если в SMM приходит условный менеджер, ему трудно вот так сразу разобраться во всем, нужно минимум 1−2 года постоянного обучения с практикой. А, к примеру, маркетологу уже намного легче — он хотя бы знает, что такое конверсия, CTR, ER. Он понимает аудиторию, инструменты, метрики.

В общем, короткие курсы — хорошая штука, если надо подтянуть какое-то узкое направление, а не освоить новую профессию. Для новой профессии нужно заканчивать несколько курсов и обязательно брать проекты на тренировку — за небольшие деньги или в формате стажировки бесплатно.


А у тебя не было обратной ситуации, когда классическое образование мешало нормально работать? Например, если я встречаю автора-филолога или журналиста, то сразу настораживаюсь. У них есть свое представление о текстах и копирайтинге в целом, и оно часто не совпадает с задачей клиента.

Я не считаю образование ключевым критерием приема на работу. Обычно ориентируюсь на портфолио и тестовые.

Иногда, конечно, встречаются филологи-звезды. Обычно они с задранным носом говорят что-то вроде «у меня врожденная грамотность». С такими я принципиально не работаю. Они слишком зациклены на себе и невосприимчивы к замечаниям, поэтому с ними трудно решать рабочие задачи.

К слову, адекватных филологов я люблю, как и людей любых других профессий, которые приходят в копирайтинг, стараются сделать классно — и делают, не воспринимая любые замечания сразу в штыки.


Расскажи об ошибках, которые тебя чему-то научили. И какова вообще роль факапов в обучении и профессиональном развитии?

У меня были все стандартные истории: я факапила сроки, делала проекты в последний момент, боялась повысить цену за работу. Сроки теперь не факапятся, а в критической ситуации переносятся, потому что я овладела волшебным навыком озвучивать проблемы заранее. Вроде звучит просто: скажи заранее, что все идёт не по плану. Но признаваться в ошибках жутко страшно. К счастью, это проходит с практикой. Избежать «синдрома студента» помогают списки дел и коллеги, которые задают вопросы на планерках.

Со «справедливой» оплатой на словах тоже все просто: ставьте столько, сколько считаете достойным и смотрите, есть ли предложения. Если договорились работать за какую-то сумму, выкладывайтесь на 100%. Потому что «я плохо работал, потому что мне мало платили» — слабый аргумент, и в портфолио такую работу не положишь.

Мне все еще кажется, что я не чемпион делегирования и как редактор не маэстро, потому что мне часто проще переписать, чем объяснить, что делать. Вот здесь я прямо сейчас стараюсь расти.

Большая ошибка в коммуникации — отвечать клиенту на эмоциях. Бывает, что тебя сильно заденут фразой вроде «Ваши тексты оказались хуже, чем я ожидал» и начинаешь писать обиженный, портишь отношения. Раньше у меня такое было, но сейчас использую интересный психологический прием. Перед тем, как отправить сообщение, я пишу его в блокноте, потом перечитываю и думаю, это ли я хотела сказать. Так ответы более сдержанные и осмысленные получаются. Начинаешь думать уже не о том, какие эмоции тебе хочется выплеснуть, а как выйти из ситуации.

Кстати, вообще главное про факапы — это всегда признаваться. Потому что ошибка потом все равно встанет всем боком и смолчавшего будут тихо или громко костерить. А если сказать, придумать решение и исправить — то это просто рабочий момент.


А какой главный инсайт получила за время карьеры? Что-то, о чем сама хотела бы знать в самом начале.

Было бы круто, если бы мне с самого начала взяли и объяснили, какие разные бывают тексты и для чего они нужны. Когда я начинала, для меня существовали только продающие тексты на сайтах, SEO-тексты и веселье в соцсетях. Казалось, что в рекламе по телевизору люди просто сливают деньги на какие-то абстрактные фразы, а вот мы всех победим в онлайне. Но тогда и мир был другой, в 2008 году интернет-рекламу в целом многие всерьез не воспринимали.

На самом деле редакторы — очень разные люди, которые работают в разных сегментах. Есть те, кто работает с журналистскими текстами — это полезный и развлекательный контент. Есть история про коммерческие тексты, тексты для баннеров, короткие слоганы. Есть люди, которые придумывают креативные названия и имиджевые слоганы (типа «Сникерсни, не тормози!»). Есть редакторы блогов, соцсетей, рассылок. Есть те, кто все это технически обслуживает: менеджеры, шеф-редакторы. Есть редакторы сториз, тестов, опросов. Копирайтеры могут свободно передвигаться по всем этим направлениям, пробовать свои силы и развиваться.


О МАРКЕТИНГЕ И КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГЕ

Теперь давай поговорим о контент-маркетинге в целом. Ты много лет им занимаешься и наверняка сформировала какую-то позицию. Как думаешь, что принципиально изменилось в этой сфере за последние 5 лет?

Изменилось многое, но главное — это то, что контент-маркетинг стал полноценной частью маркетинга компаний. Клиенты стали по-другому к нему относиться. Если условно в 2015 году многие считали, что можно заказывать авторам статьи и они как-то сами начнут решать задачи бизнеса, то сейчас такой подход не практикуется.

Опыт успешных проектов показал, что контент-маркетинг может быть успешным, только если к работе подключаются сотрудники компании: маркетологи, пиарщики, продакт-менеджеры. Контент становится намного качественнее, легче выстраивается коммуникация с читателями. Фрилансеры и даже агентство на аутсорсе без обратной связи такой результат выдавать не смогут.


А какой главный предрассудок о контент-маркетинге, с которым к тебе приходили компании?

Здесь хочу отметить два момента.

Первый — когда компании хотят получить какой-то креатив, но при этом не дают никакой информации и нормального ТЗ. Артемий Лебедев в Ководстве как-то писал, что хороший дизайн рождается только в условиях жестких ограничений. А «сделайте что-нибудь креативное и вирусное» — это заведомо провальная история. Без внятного описания задачи сделать хорошо не получится, это не все клиенты понимают.

Второй — это когда клиент хочет сразу видеть отдачу от одного текста, поста, рассылки. Не понимает, как связаны абстрактные метрики контента и финальная прибыль, где стыкуется работа редактора, маркетолога и отдела продаж. Почему развлекательная или полезная рассылка не должна приносить продаж, но нужна, чтобы следующее письмо с акцией открыло больше людей и сделало больше заказов. Это все старая история про волшебную кнопку «получить много денег сразу, без регистрации, смс и воронки продаж»


А на кого ориентируешься в своей работе? Чей контент-маркетинг/маркетинг тебя вдохновляет?

Я слежу вообще за всеми конкурентами, у каждого есть какие-то фишки. Когда начинаю работать с брендом, всегда делаю конкурентный анализ топов ниши — сначала прямых, потом из других сегментов. У меня набралось огромное количество примеров разного маркетинга: я вижу, какие форматы коммуникации бренды используют, какие инструменты тестируют, как ведут блоги и соцсети.

Как маркетолог я последнее время работала в основном с косметикой, поэтому слежу за этой нишей. На российском рынке выделю Золотое яблоко и MIXIT. Я сейчас перешла в другую категорию, но все равно посматриваю, как они работают с соцсетями, партнерятся с инфлюенсерами. У западных брендов обычно черпаю идеи по визуалу.
Просто красивая Мила, чтобы разбить длинный монотонный текст
Вообще как потребитель я обращаю внимание на все бренды, которые меня окружают. Я наблюдаю за своим поведением, отслеживаю реакции на разные дизайны, тексты, маркетинговые приемы.

Недавно подбирала цветы подруге на день рождения и обратила внимание на то, как приняла решение о покупке. Я смотрела на тексты, чтобы решить, писать или нет — а в итоге выбрала тех, кто ответил на вопрос о цене быстрее всего. Из десяти компаний только три ответили быстрее 15 минут.

Я всегда была большим фанатом МИФа, но их прямой конкурент Альпина тоже делает классные вещи. Я уже месяца два даже не открывала рассылки от брендов, а письмо от Альпины прочитала от начала до конца, они меня прям захватили. И я сразу обратила внимание, как они писали и какие приемы использовали, чтобы вовлечь читателя.


Давай поговорим о будущем. Каким видишь контент-маркетинг через 5−7 лет? Что будет с изданиями, соцсетями, блогами? Чем будут заниматься копирайтеры и редакторы?

Сейчас меняется модель потребления контента. Пользователи все больше времени проводят в соцсетях, поэтому соцсети стали основной точкой входа в экосистему бренда. Думаю, в ближайшее время нас ждет очень много новых инструментов работы с соцсетями.

Соцсети будут продолжать аннексировать функционал поисковиков и мессенджеров: внутри появятся новые сайты, возникнут другие способы коммуникации, покупки напрямую из соцсетей. Блоги и издания будут больше адаптировать свой контент под формат соцсетей.

Все мы неизбежно станем сммщиками. Одни продолжат делать серьезные лонгриды, другие будут писать короткие заметки, третьи — создавать сториз и видеоконтент.

Очень важно, чтобы редакторы стали разбираться в маркетинге, а маркетологи — в контенте. У нас сейчас много маркетологов, которые ничего не понимают в контенте, поэтому они дают редакторам некорректные замечания. А те не хотят разбираться в маркетинге, поэтому часто не понимают, что и зачем делают. Хороший контент-маркетинг бывает только на стыке маркетинга и контента.

Я бы хотела, чтобы в условном 2025 году у нас было больше маркетологов, которые понимают, как работают самые разные маркетинговые инструменты и могут отличить хороший контент от плохого.


Ты ведешь телеграм-канал. Это тоже контент-маркетинг? Он помогает тебе находить клиентов, зарабатывать?

Нет, телеграм-канал — это скорее имиджевая история. Я завела канал просто для радости и удовольствия, чтобы собирать прикольные кейсы, делиться своим мнением. Меня периодически репостили другие каналы и за счет этого постепенно сформировалась аудитория.

На канале я не зарабатываю, так как рекламу размещаю редко. И времени нет писать, и мотивации, для меня это очень небольшой источник дохода по сравнению с другими. Хотя когда-то были трудные две недели, я продала несколько реклам и это меня очень выручило.

Так что если придут голодные годы, я могу преподавать и давать рекламу в канале :—)

Круто! Спасибо за интервью!



Задавал вопросы
Семен Иноземцев

Отвечала на вопросы
Милослава Финдра